当前位置:主页 > 合作客户 >

城市消费者媒介消费行为解析 [转贴 2006-09-01 17:52:15 发

文章来源:未知 编辑:admin 发布日期:2018-08-03 23:34

  “中国城市居民消费行为与生活形态研究”课题组自1995年开始,连续数年进行城市居民的媒介行为研究。在开始的阶段,我们主要立足于城市消费者的媒介使用研究,当中涉及电波媒介──电视和广播的接触程度、时间段、频道(频率)选择、节目选择。印刷媒介──报纸和杂志的接触程度、种类、获得方式、栏目选择等等。

  当我们的研究从考察消费者的日常媒介接触转入探求城市居民在媒介使用行为过程中的一般规律的时候,深深感到目前这一研究领域的局限性。从目前的状况来看许多有关媒介行为的研究还是处于一种“分而述之”的状态,基本处在一种解构的层次,研究视角多数停留在某个行为片断,缺乏综合的视野和理论的整合。例如研究报纸媒介的则较少关注与报纸媒介处在同一个生存平台上的电视广播等媒介对其的影响,而实际上脱离这种复杂的媒介环境是无法深刻地分析单个媒介的。

  如何在研究中突破这种局限性呢?生态学的一些观点给我们很大的启发,因为 “在研究方向而言,生态学不主张孤立的考察单一的事物,而是把它与其环境中事物种群一起考虑,从整体着眼,了解事物之间的关系,进而对事物作具体的分析。”另外生态学以“生态环境的变化过程为研究对象,即了解物质、能量和讯息的流动情况。”这种观点在方法论上引导我们朝着立体、综合和动态的方向努力。我们在研究中采用了生态学中有两个重要的概念:“环境系统”以及“共栖”,并将它们延伸至媒介研究领域探讨有关“媒介生态”和“媒介共栖”的问题。首先,“媒介生态”中的“事物种群”(我们可以称之为“媒介生物”)包括两大类:第一类信息的生产者,其中包括广播、电视、报纸、杂志等各类媒介;第二类信息的消费者即受众。我们研究的着眼点不是其中的个别事物,而是力图从整体把握这个生态圈的各种要素间的结构。其次,媒介生物的共同存在是因为他们之间有着某种物质、能量和讯息的交流,这既表现为信息的生产者与信息的消费者之的交流关系,也表现为信息生产者之间的交流关系。我们借用“共栖”的概念来描述这种交流关系,即不同的大众媒体共同存在于一个社会,每种媒体如同生态圈内的生物,独自存在,有自己的“生态位置”,各司其职,同时互相补充,相互影响。

  为此,我们的研究主张将对个别媒介和媒介传播个别阶段的研究拓展到由不同媒介构建的媒介生态圈之中,并且动态地研究在传播过程中各要素之间的相互影响。从整体上描绘电视、报纸、广播、杂志四种主要大众传媒存在状态以及相互之间的关系。

  我们前边已经提到,媒介生态由信息的生产者和信息的消费者两部分组成。我们首先关注一下信息的生产者,据统计截止1996年我国公开发行的报纸2235份;广播电台总数1244座,人口覆盖率78.7%;无线台,由此可以看出在媒介生态中,信息的生产者为数众多,我们此次研究集中在四种主要的大众媒介――广播、电视、报纸、杂志。

  媒介生态的另一部分信息的消费者情况又是怎样的呢?我国人口逾十亿,拥有世界上最丰富的受众资源,同时我们身处在信息爆炸的时代,人们和媒介特别是电视、报纸、广播、杂志这些大众媒介如此的接近,以至于无论年龄长幼、学历高低、职业类别都与媒介保持着密切接触,(举例而言成人日收看电视时间为175分钟。我们可以从单个媒体的受众广布程度中了解到媒介信息消费者的规模和特点。详细的情况见下图:

  =510){this.width=510;this.height=image.height*510/image.width;}}>

  =510){this.width=510;this.height=image.height*510/image.width;}}

  消费者经常接触的媒体被定义为:“经常看”电视、“经常听”广播、“天天看”或“三天以看一次以上”报纸、“经常看”或“一周看一次以上”杂志。

  统计显示几乎百分之百的消费者对大众媒体所构造的传播系统有较高的卷入程度,他们经常至少接触一种以上的大众媒体。其中经常接触报纸的人最多,占总体的78%,其次是经常接触电视的人,占76%。两者不相上下都是受众主要的信息源泉,一个代表着较为传统和理性的印刷媒体,另一个代表着较为现代和感性的电波媒体,这种不分仲伯的情形说明它们是媒介生态中最重要的两个元素。经常看杂志的人有35%,经常听广播的人只占27%。

  综上所述我们可以近似认为媒体生态圈包括为数众多的受众以及四种主要的媒介报纸、电视、广播、杂志这四大媒体。

  绝大多数城市居民总是暴露在一种以上的大众媒体之下,不同的大众媒体交错相映,有着不同的特点、分担不同的职能,却又共同作用于形形色色、布局分散、不知名而为数众多的受众。媒介生态中有各种各样的“媒介生物”,他们生存在同一个媒介环境之下,存在着显而易见的互动关系,简单说就是受众对媒介的选择和媒介之间的竞争,而互动的结果是产生了媒介的共栖现象,可以从两个方面来展示媒介共栖现象:

  (一)受众生活在这样一个丰富的媒介环境之中,接触不接触媒体、接触哪一个媒体必须要作出自主的选择。而这种选择在大多数情况下又不是单一的,在本研究中我们试图从消费者经常的媒体接触组合中对大众媒体共栖的现实窥得一斑。

  数据处理后我们认为受众接触四大媒体的可能组合一共有十六种之多,为了方便对比将它们归为四类,即单一型、极端型、偏向型和交叉型。

  在生活中几乎找不到只接触一种媒体的受众,即使当提到“经常接触的媒体”时,也往往有两种以上。数据显示交叉型(经常接触的媒体有印刷媒介也有电波媒体)、偏向型(只经常接触电波媒体或只经常接触印刷媒体)和极端型中的四种媒体都接触者,累计达到74.4%。充分证明了受众并不倾向于只接受单一媒体的信息,由此我们可以认定大众媒体确实存在共栖现象,并且这种共栖是带有普遍意义的。所以我们认为研究媒介必须改变目前分而研之的状况,一方面要是要加强媒介生态结构的整体研究,另一方面是要提倡将单个媒体的研究放置于整个的媒介背景之下考察。这是本课题组研究的现实取向,也是今后的基本思路。

  我们认为大众媒体可以最粗略的划分为电波媒体和印刷媒体。受众通常的选择总会跨越电波媒体和印刷媒体。调查显示接触媒体时采取交叉型(经常接触的媒体有印刷媒介也有电波媒体)的受众累计有58.1%。其中有26.1%的人经常的媒介组合是电视和报纸,我们认为这是一种最基础的组合方式,有了这两种主要的大众媒体,受众就可以满足自己作为现代社会成员的基本信息需求了。在此基础上有一些受众通过广播和杂志增加了信息量:有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、杂志,有11.5%的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播。还有9%的受众他们对四种大众媒体都有经常接触。与之相反有5.3%的人不经常接触任何一种大众媒体。

  =510){this.width=510;this.height=image.height*510/image.width;}}>

  =510){this.width=510;this.height=image.height*510/image.width;}}

  注:I-电视、杂志 J-电视、广播 K-广播、报纸、杂志 L-广播、报纸M-杂志

  四大媒体各有特色,电视集声音与影像为一体,生动形象;广播以有声语言和音响为主要表现手段,想象空间广阔、可以作为伴听;报纸诉诸视觉借助文字和图片传达信息,杂志虽然时效性较差但印刷精美、篇幅较大等等,这些媒介本身的差别使他们能在各自的生态位置中得以生存。

  根据《IMI消费行为与生活形态年鉴1997-1998》的统计数据,电视节目的收视排名如上表所示,从单个的节目类别上我们可以看出“新闻节目”收视率最高,为18.2%,其次是“港台电视剧”为12.5%。排名前十一位的节目大体可以分为三大类,即新闻类、影视剧类和文体娱乐类,与广播、报纸相比“影视剧”是电视节目的一大特点,电视诉诸人的视觉和听觉,较广播和报纸更具备“说故事”的能力,影视剧大多数讲述与真实相似的世俗故事,观众在自然状态下以与主人公平等的身份参与情节,一方面借此了解生活,另一方面达到现实生活中无法实现或实现代价过高的心理欲求。

  广播节目中收听率最高的也是“新闻报道”,为14.7%;其次是“港台流行音乐”,为12%。可将排名前十二位的广播节目划分为三类:文体娱乐类、音乐类、新闻类。与电视报纸相比音乐类节目是广播节目的特点,这与广播的收听方式有极大的关系,首先它只有声音符号,适合音乐的表现,创造无限的想象空间;其次广播音乐实际上常常以背景音的身份出现。

  报纸栏目阅读率最高的也是“新闻报道”,为17.9%;其次是“热点追踪”,为9.7%。阅读率前十二位的报纸栏目可以分为三大类,文体娱乐类、服务类和新闻类,其中累计阅读率最高的是新闻类,报纸新闻与电视和广播不同,更重视深度和延续性。另外服务类的栏目也可以视作是报纸的一个特点。

  由于媒体性能上的天然差异,不同媒体在表现不同内容时各有优势,可以满足受众不同方面的需求。电视媒体重影视剧、广播媒体重音乐节目、报纸重深度新闻和服务栏目。

  媒介单位为了适应受众的需要而主动实施的差别化定位是媒介共栖的另一个重要表征。媒介单位自身差别化的定位包括两个层次,首先是从内容上的差别化,有以新闻报道为主的媒介,也有以娱乐消闲为主的媒介;有以青少年为目标受众的,有为老龄群体服务的;有商贸题材的,也有文学题材的等等。其次是格调上的差别化,从媒介格调上看有高中低之分,有高雅的也有浅近的。每种媒介会根据自己的实力以及周遍的竞争环境决定自己定位在媒介生态环境的哪一层次。

  正象自然中的生态圈有其物竟天则的理由,人类社会k生活中的媒介生态圈也有它的规律可循。

  首先,正常条件下生态环境是天然维持其物种的多样性的,在媒介生态中信息消费方个体的差异决定了他们需求的多样性,需求的多样性又决定了媒介生物的多元化。这种多元化是共栖的基础,但必须强调的是多元化不是各个媒介生物之间的简单叠加和平行并列,而是富有层次的,因为受众的消费组合自然造成了媒介的强弱排列。

  其次,生态环境遵守“优胜劣汰、适者生存”的法规,在媒介生态中这种法规就是我们熟识的“市场规律”。我们前边已经谈过媒介生态中媒介生物之所以能够共同存在是因为他们之间有着某种物质、能量和讯息的交流,这既表现为信息的生产者与信息的消费者之的交流关系,也包括信息生产者之间的交流。市场规律就在这种交流中发生作用。在媒介市场中受众是稀缺资源,媒介单位为了取得这一资源从而获利,必然展开激烈竞争,市场竞争的结果是受众市场作为客体被分割为若干的区域,媒介作为市场主体分化出强弱不等的单位。就象我们前边所提到的,从被分割的市场而言,它可能是有不同的领域,如新闻、娱乐、财经、文化等等;在同一领域又有高中低不同层次,比如有非常严谨的文学理论刊物,也有刊登优秀文学作品的出版物,还有供人消遣的通俗文艺小报等等。从竞争主角而言,在对市场资源的争夺过程中,媒介单位必须决定进军哪一领域的市场,在这个市场中将自己的媒介定位在何种层次,是否可以获得足够规模并有利可图的市场份额。通过激烈的竞争,能够取得竞争优势的成为强势媒体,丧失竞争优势的最终沦为弱势媒体。在媒介生态圈中随时随地都发生着这样的优胜劣汰,正是这种“适者生存”的法则不但构造了媒介生态共栖的现实同时又使媒介共栖的结构始终处在动态的演化过程中。

  我们将引用1997和1995年度IMI消费行为和生活形态调查中有关媒介的一些数据来佐证上边的分析。媒介共栖是有多个层次的,既有不同媒介类别(如报纸、电视)之间的共栖关系,也有同类媒介不同媒介单位(如中央台、地方台)的共栖,为了分析效果更清晰,数据资料主要用来分别表述三个具有代表性的城市——北京、上海、广州——1997年度电视、报纸、杂志具体媒介单位的共栖现象。我们可以看到由于地区经济、文化和社会环境不同,媒介生态在地区上有一定差异,同时随时间推移同一城市的媒介生态也发生了明显的变化。

  上表分别列出了北京、上海、广州受众最常看的十个电视台,我们将它们分为三档,有50%以上的受众经常看的电视台为第一档,我们称之为强势媒体;20%到50%的受众经常看的电视台为第二档,我们称之为中间媒体,只有20%以下的受众经常收看的为第三档,我们称之为弱势媒体(在三类中的相对弱势)。

  按照以上的标准我们可以看到北京市中央电视一占强势档,收视率为60.9%,北京一台、北京有线一台两个地方台和以电影节目为主的中央六台为中间档,强势档与中间档之间悬殊不大。

  上海市东方台20频道为唯一的强势档频道,收视率为66.5%,较中间档高出26.6%;中间档有六个频道,收视率相差不大,显示出中间档位竞争较为激烈。

  广州市强势档有翡翠和本港两家电视台,收视率分别为84.5%和75.8%,显示出在强势档有较为激烈的竞争,同时强势档较中间档优势明显,中间档只有明珠台一家,收视率为26.9%。

  中央电视台一套在北京属于强势档,在上海属于中间档,到广州则下滑进弱势档了。中央电视台是最权威的全国性电视台,它在日益激烈的媒体竞争当中的位置、广告时间段的含金量是人们关心的焦点。在研究中我们发现在经济文化相对落后的中小城市或者内陆城市,中央电视一台仍然拥有最高的收视率,但是在东南部的沿海城市它的领导地位受到严重的挑战,这就给我们提出了依地域及经济发达程度来细分媒介市场的课题,要求我们在不同的地区对在中央媒体投放广告要有不同的策略。

  在北京进入前十名的电视台中,中央台系列台和地方台平分秋色,另外还有一个可以通过卫星接收的凤凰台;在上海基本上是地方台的天下;而广州受香港影响相当明显,受众接触的电视台以香港台和本地台为主。显然在三大城市的媒体共栖的方式有显著的差异。

  上表显示北京、上海、广州三个城市报纸排名的前九位,基本反映当地报纸小生态圈的状况。三个城市当地晚报、日报、电视报和专门的足球报纸都榜上有名,其中晚报和日报位列第一或第二,北京和上海的晚报在当地占有绝对优势,在广州《广州日报》和《羊城晚报》旗鼓相当垄断了本地的大部分媒介市场。

  上表所显示的是三城市读者群分布最广泛的九种杂志,从媒介的内容上看,大致可以分为陶冶型、娱乐型和知识型,值得注意的是以年轻读者为对象的杂志、以家庭为对象的杂志和医疗常识性杂志占有相当比重。北京市《读者》独领风骚,有将近50%的人经常看该杂志,而该市排名第二的杂志《青年文摘》只有不到10%的人阅读,但是在上海和广州《读者》的受众群被分割走较多。

  从以上的数据中我们看到在三个城市无论是哪一种媒介类别,都共生着许多媒介单位,这些媒介单位按照市场规律发生相互作用,由于发生作用的基础不同即各地的经济、文化、社会背景不同,其结果是的形成有地区差异的共栖结构。

  另外我们还发现媒介共栖结构不是一成不变的,而是随着时间的推移不断处在变化之中。下面是1995和1997年北京、上海、广州报纸媒介共栖结构的变化情况。

  三个城市排行榜的构成基本上是一致的,即由当地的晚报唱第一主角,日报为第二主角,另外还会有一份立足当地但在全国范围内都有影响,报道活跃、带有一定批评性质的报纸位居其三。《人民日报》《参考消息》、广播电视节目类报纸、足球类报纸,也都或前或后地在排行榜之列。

  报纸发行量的集中程度下降,通常情况下一份报纸可能占领的市场份额的上限收缩。除了各个城市唱主角的晚报和日报外,其他进入排行榜的报纸,与九五年相比,九七年同一排名位次的报纸所占份额都下降了,这从一个角度反映出,报业的生态正趋于成熟,基本结构是由一、两家报纸或报业集团主导大部分市场,其他报纸发行规模缩小,主要靠专门化占领某个特色市场。

  同类报纸竞争激烈,市场对内容相近的报纸包容性下降,只选择在优胜劣汰中存活下来的强者。我们可以看到九五年北京市报纸前九名中有两家青年报,即《中国青年报》和《北京青年报》,有两家广播电视节目报,即《中国电视报》和《中国广播报》。九七年《中国广播报》被挤出排行榜,《中国电视报》排名位置也下降,经常阅读的人由原来的32%下降到7.7%,而后来居上的《北京广播电视报》则位列九七年排行榜的第四,经常阅读的人为18.2%。

  专门化的报纸,它可能是娱乐为主的,也可能是体育为主的报纸,由于更能适应细分市场的需求,发行量显著增高。九七年北京的《精品购物指南》和《足球报》挤掉了《法制日报》、《中国青年报》进入前九名。

  主要靠机关订阅的报纸发行量受到严重的挑战。以《人民日报》为例,两年间在三地的发行量都有明显的下降,广州尤其突出,由九五年的21.3%,下降至九七年的2.1%。统计显示个人订阅或购买报纸的比例正在逐年增加,这种变化对未来报业的运行将产生致关重要的影响,一方面读者选择时更注重对其个人的实用性,另一方面由于个人出资,因此选择条件更苛刻、选择更易变。无形之中给报业的竞争增加了压力。

  总结前边三个部分的论述我们得出如下的基本结论,媒介领域的研究长期处在分工细密缺乏整合的情况下,为避免由此产生的局限,本文引入了生态学的观点,用“媒介环境”和“媒介共栖”来解释媒介现象,为数众多的受众和媒体是两类基本的媒介生物,它们之间的互动作用是构筑媒介共栖结构的原动力,媒介共栖结构表现在两个方面:首先受众倾向于将媒体组合使用以满足差异性需求,通常情况下这种组合跨越电波媒体和印刷媒体;其次各类媒体性能上的天然差异以及个别媒介单位差别化定位造成共栖现象。媒介出现共栖关系的原因是首先是受众需求的多样性天然地要求维持媒介生态的多样性;其次是媒介生态遵循“优胜劣汰、适者生存”的规则,市场供需变化以及媒介单位的竞争,使媒介市场被分化成不同的领域和层次,媒介单位有了强势与弱势之分。正是这种“适者生存”的法则不但构造了媒介生态共栖的现实同时又使媒介共栖的结构始终处在动态的演化过程中。本论文一方面希望在理论上开拓了立体动态的研究视野,另一方面也力图为处在媒介经营最前沿的实际工作者提供制定营销策略的新思路,在改革开放的时代背景之下,市场壁垒将会越来越少,竞争不但会跨越地区,而且会跨越行业,以媒介共栖的观点来审视未来市场将有利于媒介单位抓住机遇,充分扩大自己的竞争优势

  (4)《从生态学观点探讨媒介的共栖和杂交现象》苏钥机著(5)我们视政治、经济、文化以及社会传统等条件为生态圈的外部环境因素,视受众与媒介单位为这个生态圈中的两类媒介生物,一个生产信息,一个消费信息,就如同一个森林生态圈中,植物是能量的生产者,动物是能量的消耗者,而空气、水和阳光则构成了森林里的外部环境。

  (6)实力媒体: 《中国媒介市场概览 1998》(7)《大众传播与日常生活》DK.Davis & SJ.Baran 著(8)有关中央电视台媒介收视率的详细情况请参见页附表

  资料来源:(1)《1997-1998 IMI消费行为与生活形态年鉴》IMI(创研)市场信息研究所 北京广告艺术集团 北京广播学院广告系 .中国物价出版社 1997年版(2)《1995 IMI消费行为与生活形态年鉴》IMI(创研)市场信息研究所 国际广告研究所.

  中国财政经济出版社 1996年版(3)《从生态学观点探讨媒介的共栖和杂交现象》香港中文大学新闻与传播系苏钥机著

作者admin