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社会化媒体在企业内部落地要注意什么?

文章来源:未知 编辑:admin 发布日期:2018-08-04 11:24

  笔者最近一直没有更新文章,主要是觉得微博微信没啥可聊的。这篇文章是总结一项近期被客户问的比较多的几个问题答疑,希望也能帮助大家理清思路。

  一、员工的心态和老板的心态永远不一样,心态和意识不在一个平面上,事情是永远做不好的。

  老板会觉得开个微博微信账号、做个Apps,已经让更多人知道了自己的生意,也看到了每天那么多的人和自己品牌互动来互动去,为什么销售一直没明显起色?

  而员工会觉得自己只要让微博、微信基本面上的数据漂亮即可,不求有功但求无过,自己毕竟是做市场工作的,social 和business什么关系自己搞不清楚,也没资源和精力去搞。

  当然,我不是说所有人都是如此,不过现实就是残酷的,大部分人是如此或类似。这个问题不是没有办法解决,关键要看social负责人有没有去思考和落地如何与老板之间建立common language,有兴趣的朋友可以听一下我在多贝的相关公开课。

  二、缺失社会化战略或制定社会化战略的方法错误,直接导致十几万甚至上百万的投入付之东流。

  不知道粉丝的价值,也不知道已经投入的人力物力到底给我带来了哪些具体的价值?

  再有的企业第一阶段忙内容,第二阶段忙活动,第三阶段忙大号,那第四阶段呢?再往下我还能做什么?

  造成这两种典型情况的根本原因就是社会化战略的缺失,而更可悲的是有社会化战略意识的企业,并不知道制定社会化战略、战术的方法。

  大多数企业在制定社会化战略的初期,就想我的粉丝应该多少多少,我的互动应该多少多少,我的声量应该多少多少,我要向杜蕾斯学习(我一向不觉得这个品牌是什么好的学习榜样,谁模仿谁死,最后我再补充这个部分),这些思路都是围绕如何“满足社会化媒体”而展开。这并无什么大错,但问题就在于把“满足社会化媒体”作为公司社会化项目评估的唯一标准,必然在执行过程中,所有的人力物力都在思考:下个周我如何让数据变得更漂亮?不会有人思考我的business进展如何?社会化和我的business有什么关系?

  如果可以,让我们换一种思维模式:在制定社会化战略的初期,就思考我今年的business目标是什么,是某款产品在某个地区某个季度的销售额增长8%,还是我的客户投诉率下降3%等等,然后在这个商业目标达成的过程中,思考社会化媒体能如何帮上我。社会化媒体毕竟不是万能的,企业也没必要让自己变得万能且追求完美,只要能发挥企业自身的长处,过时的阵法,用得合适,就不过时了,且效果有保障!

  目前99%的企业仅停留在social media阶段,不幸的是目前99%的社会化运营做法(无非是发段子、做活动,高级点做个app)让企业永远停留在这个阶段。只要企业的会员数据持续孤立、企业内无跨部门协作、业务没有接入social或部分转移到social上开展,企业是永远看不到social business的那一天,也很难从social中真正获益。

  比如乘客遗失物品@航空公司,系统聆听到信息并自动分拣给失物招领处,失物招领处及时处理并系统反馈处理结果给乘客;

  比如顾客登陆企业网站,看到的产品推荐是与自己喜好有关或者采购计划相关的产品;

  比如举办一次活动,在线邀请对活动有兴趣的人群(跨数据的对接、积累、清洗与挖掘),活动现场再通过微信签到,实现offline2online的精准会员管理等等,而且离会人员后续与朋友分享会议精彩内容的时候,完全可以打开微信进行回溯和再分享。

  这些将现有业务形态的一部分或全部接入social的做法会明显提升运营效率,降低成本,还可同时提升消费者体验、提高回头客的几率。顾客会因为你有这个增值的便利服务部分而更倾向于你,我可能下次还用你!我也可能跟朋友分享一次我的非凡高科技体验,帮你拉来更多潜在顾客!

  一类企业担心懂social的不懂自身业务,于是委托第三方承担部分social运营工作,比如每月仅提供段子内容。

  一类企业为了省事,将social全案外包,不过苦于第三方是个纯运营公司(99%是如此),技术实力薄弱,就连做个基础报告最快也要等上个一两天(别跟我说sina提供的数据报告能用),更不用提数据清洗与挖掘,由于数据报告不具备时效性,谈不上根据数据做个insight。这两类公司的共同点是过于重视对媒体的维护,忽略business怎么做,将digital部门孤立,过于强调个别部门价值,忽略跨部门协作。

  如何跳出以上两类公司的怪圈,尽快让企业进入social business阶段?两种做法可选:

  是在早期就对正确的事情做投入,通过咨询和培训让企业员工感受到社会化时代的来临,大家把文化从传统的制造业文化转为移动互联的文化。优化重组部门结构,再造工作流,重点对战略、团队、工具、技术与运维平分秋色的第三方这四个层面进行投入。相比那些没有做基础建设就已花掉近百万的还不知道粉丝谁是谁的企业来说,早期对基础建设所投入的资金是在帮你省钱以及放大长尾价值,哪怕收你几十万做个咨询,最后告诉你一个其实你不适合做social的原因,也比被那些发发段子买买大号的人骗去几百万要好得多。

  这种做法是针对早期没有做基础建设的,已经让第三方运维了很久的企业,这类企业应该尽早更换供应商,如果现在的供应商只会做运营,而在技术方面没有任何建树。

  不要小看技术,你知道和你互动的人是你自己的粉丝还是竞争对手的粉丝?很有可能跟你互动的人即不是你的粉丝也不是竞争对手的粉丝!

  你知道自己粉丝中与你目标用户群之间的吻合度吗?你知道你经常维护关系的那些人能吸引来你希望吸引来的潜在消费者吗?他们的“影响力”标签是什么?

  关于技术的绝对优势,我在Q5消费者画像这个部分再做些补充,没有技术护航的运营,就是瞎子摸象。

  如果企业有一个技术实力与运营实力平分秋色的供应商,那么在运营过程中,第三方会帮助你drive企业的社会化走向。依据数据分析,配合使用社会化媒体、团队管理平台,我们可以有针对性的将客户关怀、产品调研、潜客挖掘、个性化推荐这些现成的业务形态部分甚至全部与social对接。哪怕先从一个业务结合点做起,慢慢地让企业内部产生跨部门协作的social work flow,通过对数据的监测、清洗、分析,不断优化业务组织,social business阶段企业就已经迈入一只脚了。

  多数企业搞不清楚这个问题的原因就是把社会化媒体当成了它对外营销的一切,忽略了消费者的购物环节与生命周期,任何一个数字化渠道对顾客购买过程的影响都是巨大的!客户购买路径中,客户体验和感知是在一些关键时刻累积形成的:

  虽然企业可以轻松拥有自己的网站、微博、app,甚至通过论坛做口碑营销的门槛也很低,但这还远远不够,在确保媒介可以充分覆盖顾客购物的不同阶段前提下,还需满足顾客的生命周期,所以建议根据以下三个渠道原则并结合自身能力来定位不同媒介(找出相对于自己,微博微信的位置)的功能:

  以上三个渠道缺一不可,否则无法让消费者对你产生持续的关注(消费者今天粉丝你,不代表对你有持续关注)。今天消费者在哪里看到你的信息,如果你够幸运,消费者想购买的时候还能记得你,她会通过媒介、朋友等渠道探索你,结果找不到什么对自己有价值的信息,找不到什么让自己不理智的理由,那消费者就会立马移情别恋。在购买你的产品之后,消费者是否愿意分享自己的美好体验,是否还会持续购买你的产品,是否会为你带来更多潜在客户,就看企业是否有完善的关系渠道以提升品牌与消费者之间的契合度了。思考一下身边的媒介,如何让媒介即可以填充顾客的购物环节,又可以让媒介满足顾客的生命周期。

  在上述三个渠道框架之下,品牌需要讲述同一个故事,包含:相同的品牌价值、相同的标语、相同的颜色和图像、相同的促销活动。

  微博的媒体属性极强,传播速度应该算互联网上最快的一种。微信的点对点沟通属性极强,装机量多,我一直认为省话费这个因素最大。

  看产品应该看产品背后的团队,微博急于商业化,可惜负责微博的那些大佬基本做新闻出身,玩新闻是NO.1,玩数据和产品还轮不到他们,这也是为什么微博推出的几款广告产品市场反应平平的原因,所以不要期望太高。

  微信的商业化进程更多是被外界推着走,据说腾讯内部对那些在外打着微信营销培训的人有很多不满,没什么实质性的内容就算了,忽悠了很多没有执行力的公司前来要各种接口实在是吃不消。但微信商业化也是迟早的事情,不过腾讯内部资源是一个绊脚石,这里不展开讲。

  别看招行、南航、广东联通等做得有模有样就眼馋,这些都是有腾讯内部资源支持的,目前腾讯基本策略是:在每一个行业或应用场景,找一家有影响力的合作伙伴,然后开发出一个样板案例来。之后再想如何普及的事情。所以,客户或客户的第三方给微信一个产品需求的场景描述微信审查同意支持这个具体的创新方向三方共同合作开发,微信开发相关接口,客户和第三方负责自己这边的对接工作。

  ③微信希望推动的场景就是各种和客户商业流程结合的场景,比如客服、自动登机、微信查询、使用确认等能够给微信用户带去实际的使用价值。对于品牌传播类型的合作,微信表示现阶段已经不太在意这个层面的合作了,一般不会给营销活动类的合作什么特殊的资源。

  最近IBM的一次线下峰会是我认为非常好的微信案例,我甚至觉得O2O这个概念,其实offline2online比online2offline要好做,带来的价值也更显性。目前的微信还称不上是个营销工具,所以,项目最好小而美,从现有的业务做起,如果能对现有业务的表现有所提升,那就是成功。有人会说那我做微信客服可以了吧,行!只要别把客服当成营销概念操作就行。

  总结下,微博重传播,所以传播节点的把控至关重要,但如何发现好的传播节点,如何管理传播节点就需要“用户画像”这个核心技术的支持。微博和微信都不能孤立得去使用,最好的状态是能将微博、微信、传统CRM三者打通。否则再多的订阅用户积累,再多的粉丝都没有什么太大价值。要知道,超过60%的人是通过手机使用微博,而微信则更依赖于手机平台,手机屏幕就那么大,顾客的心智也那么大(无法follow很多品牌),没什么人(乃至一群人)会持续跟一个品牌互动来互动去的,每天发发内容做做活动的时代会很快会成为历史。

  这是一个很大的问题,是个系统活,不是很好回答,所以我为大家提供了一份菜单和一个工具,大家可以借助工具根据自己的喜好选择对胃口的菜,我引用时趣互动CEO张锐制作的一张脑图作为主菜菜单,这张图简练且全面地展示了社会化媒体可供企业选择的价值点。

  如果是拍脑袋选择的价值点,跟着就投入资金做起来,多少有些冒险。你需要给自己的感觉加一个靠谱的理由,下面的工具会帮到你,我将其称之为:MOONLANDER,它可以帮助你在投资前把问题想清楚,帮你规划一条最适合自己现状的社会化发展路线图。其实在社会化媒体时代,需要企业做的事情并不复杂:找到企业与社会化的结合点,整合企业现有资源,发挥企业长处,为消费者提供更好的品牌体验,激发消费者主动传播品牌体验的欲望。

  可以肯定,没有消费者画像技术的帮忙,任何社会化媒体营销行为都是应付差事耍流氓。拿中美文化做个比较,美国相对弱关系型社会,中国相对强关系型社会,既然是强关系社会,自然没多少人愿意主动把自己的关系网和个人信息显性呈现在互联网上,大家都是讲圈子的吗。加之新浪微博本身就不是什么SNS,作为社会化媒体,它的核心是那个Post(信息),而非人,马路上凑热闹看个吵架,为什么我要告诉大家我来自哪里我喜欢什么呢。对消费者画像,至少你可以知道你在跟谁互动(有无必要互动),以及如何更好地影响他们;不对消费者画像,你甚至连跟你互动的人是不是你粉丝都不知道。

  消费者画像并不是对他们的自定义标签进行签简单收集与整理,能做这个事情的企业也是分段位的。初级段位的公司帮你抓取标签并整理归类;中级段位的公司帮你抓取标签,同时考量消费者日常自发言论的侧重;高级段位的公司帮你分析标签、自发言论(说)、关注谁/与谁互动(听);顶级段位的公司除了前面那些基础工作外,还可以对消费者进行“影响力标签”识别,就是告诉你:企业在这个人身上投入,这人能帮企业吸引来什么样的潜在消费群体。

  补充,因为涉及数据清洗工作,所以用以去噪和判断正负中的词库非常重要。你觉得什么段位的公司不会让你的投入白白浪费掉呢?

  这个问题经常把我问住,主要的原因是答案取决于审查者看问题的角度。不过有几个审查维度还是可供大家参考的,至于那些平均转发、原创微博、平均互动等基础数据就不要太当真了,哪里有水大家都知道,我很早就提过:依靠内容、噱头吸引的粉丝群会在其他内容、噱头的刺激下迅速离去。即便强调“对话”的重要性,也无法让粉丝群“常回家看看”!原因很简单:内容、噱头、对话,这些都是“虚拟品牌体验”!

  应该多看一些描述粉丝的数据。比如粉丝结构如何(内部员工占比,用户占比,竞争对手粉丝占比,达人占比,行业领袖占比等等);跟自己互动最多的人是否和自己业务相关?粉丝的相似标签如何(衡量企业粉丝与自身业务的相关程度);忠实粉丝占比,活跃粉丝占比,影响力粉丝占比。一个企业不需要那么多粉丝,5000个足以,把这5000人按照明星粉丝团的模式玩转起来,如果一个区域市场有5000人愿意帮品牌说话,对企业的价值是非常可观的。

  太阳的能量为激光的数十万倍,但由于分散,变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光,激光则通过聚焦获得力量,轻松切割坚硬的钻石和钢板。企业想评估社会化媒体ROI,唯有聚焦。

  所谓聚焦,就是只能单独衡量某一次纯微博项目给企业带来的效果(这与项目目标的设定方法也有很大关系),可口可乐可以精准测算微博的投入产出比吗?很难!因为它同时还投放电视报纸杂志和路演,只要品牌的媒介渠道不是唯一,只要一个活动涉及多个媒介渠道,就很难去衡量社会化媒体的ROI,只能在聚焦的某一个点上,来看社会化媒体为企业带来的价值。这也从一个侧面,要求企业运用社会化媒体的时候必须与自身的某一业务线做结合,看传统业务融合了新媒体技术后的表现是否会好一点。

  另外有些企业如果没有在正确的事情上进行科学的投入,ROI这个事情,他是永远看不到的。比如社会化媒体营销系统的四个基础:战略、团队、工具、第三方,这四块缺一不可。再比如没有按照Q2当中让媒介出现在顾客的不同购物环节,没有构建到达渠道、探索渠道、关系渠道满足顾客的生命周期,那么企业在微博微信上再努力,顶多是赶个时髦。关于ROI的更多讨论,参见这里。

  杜蕾斯微博对于杜蕾斯是十分重要的,但有些品牌因为缺失战略,当下的微博其实是可有可无的,杜蕾斯本身受国内广告法约束,很多户外和报纸杂志电视都是不能说话的,微博之前没有什么媒体是可以让这个品牌做广泛传播用,也许没有微博,他只能在卖场呆着,但人家在卖场能做到终端摆放最显眼,让顾客可以轻易获取。逢微博几乎必聊杜蕾斯,聊没关系,别去效仿!人家品类特殊,产品故事性天生强,渠道单一投入大,但这些和你有什么关系?更有甚者对其各种眼馋羡慕,让我匪夷所思。

  在社会化媒体里做竞争分析,多看看对方是如何构建不同渠道满足顾客的生命周期、竞争者的自由渠道实力如何,至于他们取得的数字成绩基本可以忽略,因为那完全无法让你的大脑开窍!你需要的是制定战略的方法;执行力强的内部团队;可做媒体、粉丝、团队协同管理的工具、良心的第三方。品牌进入社会化后最快的三种死法:模仿、用别人的KPI、只关注虚拟品牌资产没有考虑如何社会化自己最容易接触到消费者的环节,而是不断地社会化自己的虚拟资产以及将大部分时间花在给老板写报告上。

  综上7个问题,就是笔者认为比较重要的7个问题了。希望各位营销人士加强对于自己认为的理解,亲自动手用心做,做好属于自己的营销工作。更多观点请继续关注广告买卖网。

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